Cos'è la dissonanza cognitiva nel marketing?

La dissonanza cognitiva è lo stato d'animo che contiene idee opposte e persino inconciliabili, allo stesso tempo. È uno stato mentale che la maggior parte delle persone trova sufficientemente a disagio da motivarle a trovare un modo per conciliare le due opinioni, ad esempio rifiutando l'autorità di una delle opinioni. Spesso la risoluzione è irrazionale. Le strategie di marketing che impiegano la dissonanza cognitiva possono essere efficaci, anche se solo entro certi limiti.

Mancia

Le persone sono programmate per cercare la coerenza nelle loro opinioni e comportamenti. La dissonanza cognitiva si verifica quando arrivano informazioni che vanno contro le tue convinzioni.

Cos'è la dissonanza cognitiva?

Ecco un esempio quotidiano di dissonanza cognitiva. Sei un elettore liberale (o un elettore conservatore - funziona altrettanto bene in entrambi i casi) e leggi un articolo di giornale su un uomo afroamericano. Secondo l'articolo, è innocente per un crimine terribile, ma è stato condannato a morte, sulla base di ciò che gli autori descrivono come prove chiaramente false messe in atto dal dipartimento dello sceriffo. Gruppi legali dediti alla liberazione di prigionieri ingiustamente condannati hanno presentato ricorso al governatore, chiedendogli di consentire un esame del sangue che potesse provare la colpevolezza o l'innocenza dell'uomo. Il governatore non ha risposto alla richiesta, in ogni caso.

Se sei un liberale, potresti scoprire che la tua approvazione generale di un governatore liberale è in conflitto con il suo rifiuto di onorare una richiesta che potrebbe salvare la vita di un uomo innocente. Se sei un conservatore, sei d'accordo con il rifiuto del governatore di concedere un'altra opportunità a un criminale già condannato. Ma questo è in conflitto con la tua generale disapprovazione per questo governatore liberal-democratico.

Liberale o conservatore, ti trovi di fronte a un articolo che richiede di conciliare due punti di vista che si oppongono tra loro, che è l'essenza della dissonanza cognitiva. I lettori conservatori possono risolvere la dissonanza concludendo che l'articolo aveva un pregiudizio mediatico liberale ( notizie false! ) E che i fatti reali erano così chiaramente indicativi della colpevolezza dell'uomo che nemmeno un governatore liberale non poteva giustificare l'accoglimento della richiesta. I lettori liberali possono risolvere la dissonanza concludendo che il governatore alla fine risponderà ordinando il test necessario.

Dissonanza cognitiva nel marketing

Le strategie di dissonanza cognitiva che richiedono a un consumatore di riconciliare due punti di vista contrastanti acquistando un prodotto possono essere efficaci nel marketing, soprattutto se la riconciliazione di punti di vista opposti protegge o migliora l'immagine di sé del consumatore.

Ad esempio, ti consideri un esperto appassionato di automobili. Nel corso di una visita a un concessionario di auto di fascia alta, il venditore sottolinea che "molti americani non sono abbastanza sofisticati da capire perché questa macchina è in realtà un ottimo acquisto". Da un lato, se resisti alla proposta di vendita di questa macchina molto costosa, sembri poco sofisticato; d'altra parte, se sei d'accordo, stai facendo progressi nella patch di marketing verso l'acquisto di un'auto che non puoi permetterti.

Di fronte a questo tipo di dissonanza cognitiva, molti consumatori seguiranno il passo di vendita per evitare di essere visti come una persona non sofisticata senza la reale conoscenza necessaria per apprezzare appieno l'auto.

I consumatori vogliono essere percepiti favorevolmente

La maggior parte delle strategie di marketing che impiegano la dissonanza cognitiva al servizio della vendita di un prodotto si basano sul nostro desiderio di essere percepiti favorevolmente, ad esempio, come sofisticati, alla moda, ben informati o ricchi. Normalmente potremmo non acquistare il prodotto perché non ci interessa, troppo costoso o per qualsiasi altra buona ragione. Questo comprensibile desiderio di vederci motiva favorevolmente l'acquisto, ecco come una strategia di marketing che si basa sulla dissonanza cognitiva incoraggia i consumatori a risolvere la dissonanza della situazione.

I limiti della dissonanza cognitiva nella pubblicità

Le strategie di dissonanza cognitiva nel marketing funzionano solo entro certi limiti. Generalmente e in qualche modo controintuitivamente, più forte è l'opinione del consumatore a cui la pubblicità potenzialmente si oppone, meglio la strategia può funzionare. Ma se la distanza tra il punto di vista del consumatore e quello offerto attraverso la strategia di marketing è troppo grande, il consumatore può rifiutare l'approccio e il prodotto. Il risultato finale può essere un disprezzo attivo per il prodotto o l'azienda che produce il prodotto, insieme all'annuncio stesso.